С целью увеличения объемов продаж шин брендов KAMA и Viatti компания «Татнефть» лишила своих оптовиков возможности устанавливать произвольную торговую наценку при продаже легковых шин в розницу, сообщает «Реальное время». В результате очищенные от торговой наценки цены на шины KAMA заметно снизились, став ниже базового уровня цен у давнего и ближайшего конкурента «Татнефти» - шинного холдинга «Кордиант». С этого года KAMA окончательно закрепилась в нижнем ценовом сегменте.
«Розничные цены на шины бренда KAMA стали ниже, чем у ближайшего конкурента - «Кордианта», но выше, чем у бренда «Алтай», - рассказывает один из руководителей дочерней сети ТД «Кама». - Заслуга руководства торгового дома «Кама» в том, что они выдали правильную цену на рынок, которую мы, собственно, сейчас и транслируем. Что это значит? Правильные цены - это грамотно выстроенная политика относительно текущих конкурентов, таких как «Кордиант», «Алтай». Сейчас сложилось адекватное ценовое позиционирование».
Запуская эксперимент, нижнекамские шинники пытаются разогнать продажи на розничном рынке, чтобы наверстать отставание от лидеров продаж. По данным холдинга «Кордиант», в прошлом году первое место по объемам продаж занимал бренд Cordiant (8,7 процента), второе - Nordman (8,1 процента), третье - Bridgestone (7,8 процента), четвертое - Nokian (7,1 процента). Старейший татарстанский бренд KAMA с 5,5 процента занял только шестое место, а родственный ему премиум-бренд KAMA Euro - десятое с долей 4,4 процента. Конечно, эксперты «Кордианта» лукавят, разделяя бренды Nordman и Nokian, а также KAMA и KAMA Euro. И «Нижнекамскшина» по-прежнему обгоняет Cordiant, оставаясь одним из основных фаворитом российского рынка с внушительной долей в 9,9 процента. В 2016 году Нижнекамская компания продала 12 миллионов шин на сумму более 39 миллиардов рублей, а в этом году планируется продать более 13 миллионов автопокрышек.
Ценовой удар нижнекамских шинников по розничному рынку автопокрышек готовился заранее. Для этого ГК «Татнефть» радикально изменила схему взаимоотношений между торговым домом «Кама» и его четырьмя крупнейшими оптовыми компаниями. Как следует из отчета «Нижнекамскшины», в этом году сбытовая сеть лишилась самостоятельного финансирования. Прежние кредитные договоры прекратили действовать. «Это было решение головной организации - «Татнефти», - рассказывает один из оптовых дилеров. - Дело в том, что раньше мы покупали товар в собственность у торгового дома «Кама» и в дальнейшем сами его продавали. С июня мы перешли на другую схему работы: по договору аренды мы получаем шины на ответственное хранение, а клиентам выставляем счет на продажу по общему прайсу от имени торгового дома «Кама». То есть продавцом выступает ТД «Кама», а мы получаем просто небольшое агентское вознаграждение и сумму оплаты за услуги ответственного хранения».
Таким образом, для покупателей сложилась привлекательная схема, потому что они выигрывают в цене без посреднической наценки. Но, снизив оптовые цены, ТД «Кама» ужесточил финансовые условия - вместо рассрочки на поставку шин вводится предоплата. «Подобного механизма продаж нет ни у одного производителя шин, - отмечает гендиректор «KAMA - Самара» Кирилл Черников. - Ни один производитель не держит собственную сбытовую сеть. Теперь производителю выгодно будет замкнуть весь цикл производства и реализации в крупных объемах. Мое личное мнение, что дочерние общества и рынок опять-таки от подобного взаимодействия только выиграют, но опять-таки на длинной дистанции».
Запустив ценовые программы, «Нижнекамскшина» чуть-чуть нарастила производство. Во втором квартале 2017 года ее доля в общем объеме выпуска шин заводами России увеличилась с 31,9 процента до 32,3 процента, в то время как доля продукции, выпущенной шинными заводами ОАО «Кордиант» снизилась с 32 процентов до 30,9 процента. Переформатирование сбытовой сети не обмануло ожидания менеджмента «Татнефти»: выручка за первое полугодие увеличилась до 7,5 миллиарда рублей вместо прежних 6,8 миллиарда рублей за аналогичный период прошлого года.
«Татнефть» всегда была заметна на рынке относительно низкими ценами, - не удивлен результатами эксперт «Кордианта» Дмитрий Капотин. - С одной стороны, у них три разноплановых бренда - KAMA, KAMA Euro и Viatti, который они хотели вывести в высший ценовой сегмент, но у них пока не получается. Поэтому они втроем сидят в одном бюджетном сегменте».
В 2017 году эксперты прогнозируют рост продаж новых легковых автомобилей на 5 процентов относительно 2016 года. Помимо этого, ожидается рост рынка автомобилей с пробегом. Эти драйверы являются основными для роста рынка легковых шин: если в прошлом году было реализовано 26,7 миллиона шин, то, по прогнозам, в 2017 году будет реализовано уже 28,6 миллиона. При этом трендом остается смещение потребительского спроса от дорогого премиального сегмента к массовому среднеценовому, доля которого составляет 65 процентов от общего объема продаж.
«Несмотря на снижение производства, мы сохранили рыночную позицию на уровне 7,7 процента, - отмечает Дмитрий Капотин, признавая, что эффект низкой цены принес приятные сюрпризы для «Татнефти». - «Нижнекамскшина» в целом приросла в рознице. Они увеличили продажи всех своих брендов, но основную львиную долю прироста дала национальная марка KAMA. Обратной стороной медали явилось то, что камские шинники совсем ушли в нижний ценовой сегмент и покрывают менее платежеспособный спрос.
Еще до кризиса эта категория автолюбителей начинала экономить, а сейчас вынуждена еще больше экономить, поэтому отклик снизу. Но они у нас продажи не отъели, потому что мы позиционируемся выше, чем KAMA. Мы отъедаем у игроков В+ сегмента, у так называемых иностранных игроков - корейских, японских производителей и второй линейки европейских производителей. А KAMA забирает нижнюю часть сегмента рынка.
Сейчас это беспроигрышная модель, если раньше потребитель не считал деньги, приходил и брал премиальные бренды, наступил кризис, и лишних денег стало не хватать, и дельта сократилась, и потребитель стал больше разбираться и искать себя доступную альтернативу. Но с низов трудно подниматься в премиальный сегмент. Кризис пройдет, у них будет потребитель, но тут могут проиграть».
